Baisser le volume – le nouveau patron de Nissan veut réorganiser le constructeur automobile en difficulté | Affaires

Le remodelage de l'alliance mondiale avec Renault et Mitsubishi sera plus difficile


NISSAN EST POUR une cure de jouvence. Le 15 juillet, le constructeur japonais dévoilera ce qui, selon la rumeur, serait un logo plus élégant et plus minimaliste, plus conforme à l'esthétique contemporaine. Pour son patron, Uchida Makoto, la refonte est l'expression extérieure d'une réinvention plus profonde des entreprises après une période turbulente. Il veut rationaliser non seulement la marque mais aussi Nissan, comme une entreprise plus petite et plus efficace. La nouvelle vision, dévoilée pour la première fois en mai et réitérée dans une récente interview avec L'économiste, ne sera pas facile à réaliser.

Jusqu'en 2017, Nissan courait devant. Cette année-là, elle a vendu 5,8 millions de véhicules et réalisé un bénéfice d'exploitation de 5,2 milliards de dollars. Son alliance avec Renault de France et Mitsubishi, une autre firme japonaise, a dépassé l'Allemagne Volkswagen pour devenir le plus grand constructeur automobile du monde, vendant un grand total de 10,6 mètres de roues.

Puis les choses ont empiré. Nissan n'a pas atteint ses objectifs en Amérique, l'un de ses plus grands marchés. La poursuite du volume avec des modèles vieillissants a forcé des rabais importants, irritant les concessionnaires et ternissant la réputation de Nissan. Une poussée coûteuse sur les marchés émergents n'a pas porté ses fruits car les économies du Brésil et de la Russie se sont dégradées. Les ventes de voitures en Chine, jusqu'ici un marché de croissance fiable, ont chuté. L'alliance, toujours délicate, a failli s'effondrer après que son architecte en chef et président (ainsi que patron de Renault), Carlos Ghosn, a été arrêté fin 2018 pour inconduite financière.

À la suite de tout cela, les revenus de Nissan ont chuté en 2018, puis à nouveau en 2019. Son cours de bourse a chuté de près de moitié au cours des deux années. Au cours du dernier exercice clos en mars, la société a enregistré une perte d'exploitation de 380 millions de dollars.

Entrez M. Uchida. Il a pris ses fonctions de patron en décembre après que son prédécesseur, impliqué dans le scandale de Ghosn, a été expulsé. Une demi-année après son passage, il coupe une silhouette détendue, au moins selon les normes du Japon d'entreprise. Ce qu'il manque dans la bravoure de M. Ghosn, il le compense dans une concentration silencieuse.

Son plan de réduction des effectifs semble à la fois sage et réalisable. La fermeture d'usines en Espagne et en Indonésie et la réduction de la production réduiront la capacité de 20% à 5,4 millions de voitures par an. L'objectif de réduire les coûts de 2,8 milliards de dollars au total d'ici 2021 semble à portée de main.

La restauration d'une marque ternie sera plus difficile. Pour commencer, M. Uchida promet 12 nouveaux modèles dans les 18 prochains mois pour reconstituer sa gamme. Chacun des partenaires de l'alliance se concentrera sur ce qu'il fait le mieux; dans le cas de Nissan qui vend des véhicules de taille moyenne, des voitures électriques et des voitures de sport en Amérique, en Chine et au Japon.

Le plus difficile sera de réparer l'alliance. L'idée de partager plus de pièces pour contrôler les coûts est judicieuse. Mais les griefs de Nissan concernant la participation de 43% de Renault dans Nissan, contre 15% dans Renault, n’ont pas disparu. La chose la plus notable à propos de la réunion annuelle de Nissan le 29 juin a été le démenti strident que ses dirigeants ont comploté pour évincer M. Ghosn, en partie pour empêcher son plan de fusion complète avec la société française.

M. Uchida espère néanmoins atteindre une marge opérationnelle de 5% d'ici 2023. Cela peut sembler «conservateur» par rapport aux ambitions passées, concède-t-il. Mais ce serait une nette amélioration par rapport à -0,4% l'an dernier.

Conservateur ou non, l'objectif semble être un défi de taille. Les détails de la nouvelle entente de partage de pièces restent vagues. Les consommateurs touchés par la récession du coronavirus peuvent être réticents à faire des folies sur de nouvelles roues. Et même si M. Uchida réussit à réparer Nissan, il aura du mal au sein d'une alliance déchirée par des tensions internes mais trop imbriquée pour être décrochée. Il ne sera pas interrogé sur l'avenir de l'alliance, qui lui a été posée «100 fois» depuis sa prise de fonction. Une intégration plus poussée, insiste-t-il, n'est pas quelque chose dont lui et ses homologues chez Renault et Mitsubishi parlent, et "nous n'avons pas l'intention de le faire". Quant au rééquilibrage de la structure actionnariale, il déclare: «Ce n'est pas une discussion pour nous.» Une telle prévarication ne fera que stocker des problèmes. Un Nissan plus petit peut ne pas se traduire automatiquement par de petits problèmes.

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